本案例介绍了DL公司做大做强自己的主业-海洋主题乐园，并进军儿童娱乐市场，开发了大白鲸世界的室内儿童娱乐项目，打造中国版的迪士尼。

  DL旅游控股股份有限公司(以下简称“DL公司”)于1994年成立，2002年上市，DL公司的前身是DL圣麦尔索海洋世界有限公司。公司旗下拥有DL海洋世界和HRB极地海洋馆两个主题乐园。1995年，DL公司作为第三代水族馆的开创者，建成了我国第一座海底通道式水族馆，海底通道长达118米，居亚洲第一。2005年，DL公司将水族馆和主题乐园的建设模式进行了有机融合，开始追求“情景”元素，提出“从陆地进入海底，再从海底回到海上”的宣传理念，创新推出了中国第一梦幻海豚湾超级水秀。HRB极地海洋馆则是DL公司在国内的首个异地复制项目，是我国唯一以娱乐表演为主题的极地海洋馆，是北方国际冰雪节的四大景区之一，拥有12个主题景区和7种不一样的娱乐演艺项目。

  这一时期，公司将自身定位成海洋极地主题乐园建设运营商，其与上游的各类供应商加之下游的旅行社和顾客之间共同构成了一个较为完整的价值链条。海洋动物表演是主题乐园特色，公司与全球多地海洋动物组织建立了贸易伙伴关系，白鲸、海豚等动物分别来自俄罗斯和日本等地，喂养各类海洋生物的饲料也由专门的供应商提供。

  20世纪90年代，是我国主题乐园的起步时期，但在海洋动物表演领域，DL公司一枝独秀，在我国水族馆建设和大众娱乐上发挥了重要的引领作用，此后，各地水族馆纷纷效仿，高峰期全国有数十家水族馆，同质化经营现象较为严重。DL公司也受到了行业内别的企业的挑战，最为典型的便是同处海滨城市——老虎滩海洋公园，其占地面积更大、经营项目更为丰富，与DL公司从始至终保持着激烈的竞争关系。

  为此，DL公司在战略层面进行了认真思考，也请专业部门规划设计了企业未来发展的战略思路：一方面做强主业，打造海洋主题乐园升级版；另一方面，积极寻找市场机会，进入与海洋主题乐园优势互补的相关领域。

  在做强主业上，一方面，DL公司结合主题乐园的流行趋势，注重“情景”元素，提升游客的体验，这样，将单一的水族馆逐渐融合了主题乐园的建设模式，项目建设、游览路线、环境布置等活动增加了很多独特元素，并且借鉴国外经验，推出了中国第一梦幻海豚湾超级水秀，这种融合了动物表演的模式被称为第四代水族馆，DL公司将我国水族馆行业的发展再次向前推进了一步。随着消费者需求的日益多样化，DL公司又逐渐建成了极地世界、珊瑚世界、深海传奇、恐龙传奇等场馆，消费的人在这些场馆里能够正常的看到极地生物、珊瑚礁生物以及通过超IMAX天幕影院展现的深海环境和4D影院展现的史前场景。

  DL公司在这一时期培养了一批拥有水族馆行业领先专业方面技术的人才，很多饲养员是博士，他们每年发表论文并在全世界内进行行业交流，参与美国、中国香港等国家或地区合作的动物治疗项目，与本地高校定期组织技术交流。DL公司在水域环境模拟、水生动物展示方面具备鲜明的特点，处于行业领头羊，自身形成的养殖驯化技术领先国内同业水平，拥有国家级海豹救助基地，是首个进行斑海豹卫星标记放流的科研基地，是唯一一个国家级的南极企鹅种源繁育基地。值得一提的是，DL公司在动物表演的形式上将娱乐性和艺术性进行了高度融合和创新，海豚白鲸同场水秀、双人双鲸水下表演、功夫海象模仿秀等表演均为国内乃至世界首创。

  另一方面，DL公司在全国范围内与多家公司进行合作，建设主题乐园项目，快速复制，拓展版图。以镇江项目为例，镇江与南京、无锡等城市均在1小时车程范围内，能够最终靠辐射覆盖整个江苏市场，是整个华东旅游线路的重要节点。作为镇景区的三山风景区，其占地面积大、水域面积广，而镇江及周边旅游城市又缺乏大型现代化主题乐园，DL公司在此建设海洋世界主题乐园可以充分享受区位优势，以此为支点满足更大半径空间范围内消费者对于海洋主题乐园的消费需求，进而获取更高的市场占有率及更大的利润回报。布局南方也在很大程度上平衡了旅游季节给公司带来的影响。

  2015年10月，DL公司与江苏镇江文旅集团展开合作，不仅包括海洋旅游综合开发、智慧旅游平台建设，更延伸到沿长江黄金旅游带打造和资本运作等更宏观和广阔的领域。大连圣亚占股70%建设镇江魔幻海洋世界项目，项目位于三山景区内，建成后将与整个景区形成良性互动，为整个景区形成新的旅游资源，增添游玩特色。项目也因享受到良好水系，从而节约了经营成本，为公司带来可观的利润回报。

  在镇江项目中，DL公司将在场馆内上演接近电影长度的特色节目，结合魔术、动物、剧情、灯光、音响等特效，颠覆现有的演出形式，并将实现人和动物同台表演；在淮安项目中，DL公司将为顾客提供小批量高端化产品，推出与海豹深度接触、出海观赏动物、浮潜近距离接触海豚等项目。

  第五代水族馆模式对公司在场馆设计、节目包装等方面提出了极高的要求，企业通过聘请世界级幻觉魔术大师哈拉利担任总设计师来提升组织的学习能力；企业研发出移动企鹅馆和移动海洋馆，通过提出“我带海洋来看你”的设计理念，以集装箱为载体，将企鹅及微缩版的海洋世界带给内陆的消费者；这一阶段企业的组织学习能力还表现为知识的转化和利用能力，如DL公司在芜湖项目和淮安项目中的合作均以技术输出和出租动物资源的形式实现。

  2018年1月，DL公司参与打造的世界首家大型开放式海洋主题商业空间——鲸MALL正式签约杭州原物山丘。2018年2月，DL公司和云南省政府合作太平圣亚海洋公园项目，该项目已被列为昆明市“六个重大旅游项目”之一。正式公布承建方评标结果后，该项目于2018年开始建设，一期于2019年年末投入到正常的使用中。其中，一期项目为“滇中·鲸谷”项目，建成后的体量将远超DL公司海洋公园，项目为第五代海洋馆产品。二期项目为“鲸天地·星空之城”，还有“虎鲸谷·探索世界”。此外，项目还将引进国际顶级赛事——巴哈汽车拉力赛和电影主题公园，以架构复合型的文化旅游休闲独家主题王国。

  进入21世纪，随着中国经济的加快速度进行发展，我们正常的生活水准不断改善，以旅游、运动、娱乐为代表的休闲消费迅速增加，其中，儿童娱乐增长最为强劲，潜在市场规模超千亿元。儿童娱乐消费呈现出游艺产品益智化、形式多样化和消费刚性化的特点。统计多个方面数据显示，2010年我国15岁以下的儿童人数达2. 6亿，其中生活在城市且家庭收入水平较高的有1. 1亿人。另外，研究机构指出，2005—2020年我国将迎来第四次生育高峰，中国人口将每年净增800万～1 000万人。2016年，我国二孩政策放开，每年超过200万的新生人口将进一步促进儿童娱乐商品市场的发展。

  但目前市场上的多数儿童娱乐项目都是从某一角度来满足儿童的娱乐性需求，比如：有些企业只做线上线下的游戏类产品；有些企业会在游艺机上做研发；少数有实力的企业则将这一些内容穿插在一起，做综合类游艺产品，如莫莉幻想、星期八小镇等。从市场反响来看，室内综合游艺项目很受儿童和家长的欢迎，也不受时间和季节的影响，市场发展前途十分乐观。

  中国连锁经营协会调查报告(2010年)显示，二三线城市室内儿童乐园在未来两三年将会成为一个新的投资热点。据统计，2012年，全国一二三线城市共增加了近千个购物中心，而正在筹建的购物中心、超市数量超越3 000个。二三线城市中室内儿童乐园很少，平均一座城市不到10个。从满足市场需求的角度来看，即便一个三线个以上的室内儿童乐园，因此，在二三线城市，室内儿童乐园的缺口接近60%～80%。

  在这样的市场背景下，DL公司早就开始了其发展的战略布局。在2005年，DL公司就依据市场变化和自身优势，谋求更高更大的战略发展布局，目标是要打造中国版的迪士尼。DL公司在儿童娱乐领域有一个响亮的名字——大白鲸世界。核心业态是室内儿童娱乐项目，服务对象是2～12岁的孩子；其特点是从文化源头出发开发产品，将儿童喜闻乐见的动植物开发为拟人化系列卡通形象，再赋予故事情节，让小朋友通过故事情节记住其中的动物，喜爱它们，以此进军前景无限的儿童娱乐市场；公司的发展模式是与有实力的商业开发商联手，如万达、宝龙、宝能、苏宁等，在分布于全国的大型购物中心设店，形成连锁经营模式，根据城市规模和消费能力，设立旗舰店、自营连锁店和加盟店。室内儿童娱乐项目也分为1. 0版、2. 0版、3. 0版等，到2017年，大白鲸世界已经升级为5. 0版。图14-1为DL公司“大白鲸世界”产业链鱼骨图，它详细展示了DL公司在这一领域的发展设想。

  “大白鲸世界”项目与其他游艺和游戏产品项目的最大不同之处在于，它不是一个简单的针对儿童开发的综合游艺产品，它是一个产业链条，是一个商业模式，而且这个链条和模式是建立在一定的中国文化背景之上，通过策划适宜儿童接受的海洋系列动物故事情节，塑造一个个生动形象的经典卡通式海洋动物，由此而形成的针对儿童目标群体的综合性游艺乐园。项目策划和运营类似于美国的迪士尼娱乐性综艺项目。因此，DL公司提出“大白鲸世界”的价值理念是“带给小朋友360度全方位的欢乐体验，创造无限度的新奇探索，感受海洋世界的无限魅力。”

  在充分规划论证的基础上，2010年，“大白鲸世界”开始了产品系列的发展征程，其产品系列主要包括：

  大白鲸系列童话是“大白鲸世界”项目策划的一期产品，是大连出版社出版的“大白鲸计划”第一期重点图书。第一季五本图书2013年8月上市。之后，每年推出一季。大白鲸系列童话为后续漫画、动画片的创作，以及游戏、教育软件、主题乐园以及衍生品的开发提供了内容基础。童话与海洋、与白鲸等海洋动物的结合，为创作提供了广阔的发挥空间，也使内容本身更具影视改编及植入游戏、游乐设备开发的基础。

  “大白鲸世界”开发的童话作品是由国内著名的儿童文学作家周志勇先生创作的。大白鲸系列童话以国际化视野，参照国际经典动画片，以具有普世价值观、想象力丰富、温馨励志、欢乐热闹、人与动物互动的创作手法为基调，讲述一个又一个以海洋为大背景、以白鲸为主要角色的拟人童话，通过白鲸不断成长的各个阶段所发生的一系列既相互关联但又彼此独立的，或幽默风趣、或温馨感人、或惊险激烈的精彩故事，让孩子们从另一个心灵通道进入宽广的海洋世界，亲近大海，感悟大海，尤其是感悟白鲸所带来的有关成长中的诸多线)室内游艺产品

  一是海洋“丛林”大冒险。海洋“丛林”大冒险是一款轨道类场景射击主题项目，游客手持激光枪、乘坐吉普车进入模拟的海洋“热带丛林”。整个游戏的参与性、互动性极强，玩起来紧张、刺激、妙趣横生。

  二是“白鲸”与“海豚”的欢乐对对碰。以海洋(极地)动物为外观形象的欢乐对对碰是公司开发的新新一代场地类碰碰车。此款游戏理念新颖，不同车体都是模拟以白鲸和海豚为代表的各种海洋动物的形状，色彩艳丽，具有环保、耐腐蚀、安全性能好、适应场地广泛等特点，深受市场欢迎和小朋友的喜爱。

  三是“海底”漫步。“海底”漫步游艺项目是将具有脚踏车和自动行驶双重功能的器械设置在模拟的海底世界中，小朋友游客能够最终靠车上按键切换决定车轴转动的速度和频率，并可用方向盘使车子360度旋转。

  四是海底(XD)精灵总动员。海底(XD)精灵总动员是一款互动主题射击游乐项目，游客乘坐战车进入海底精灵城堡，手持激光枪，戴上特制的3D眼镜，与视频及实体的海洋各类小精灵进行对攻。场景中设有喷气、喷水、喷雾效果设备来烘托气氛，使小朋友游客身临其境，其乐无穷。

  五是“大白鲸”驾驶学校。“大白鲸”驾驶学校是一款概念新颖的亲子类驾驶游戏。在最初的“教练车”状态，家长可以亲自教孩子如何开车，儿童通过模拟驾驶熟悉驾驶技巧。然后转换到“考试车”状态，这时，需要儿童按照一定的交通规则独立完成驾驶，完成后能够得到一张“驾驶执照”。游戏过程不仅欢乐无限而且寓教于乐，深受小朋友游客的喜爱。

  开发和引进适宜小朋友的、与海洋有关的各类益智类游戏，如能反映各类海底生物链关系的知识性游戏，能模拟海洋救生员的救护知识和行为训练的游戏，能扮演船长和船员解救海难、阻击海盗的游戏，以及能救护海洋动物和生物的游戏等。

  动画片制作分成系列微动画及系列电视动画片、动画长片等序列，各序列动画片均以大白鲸童话为基础创作。播出平台为“大白鲸世界”实体店、“大白鲸世界”网站以及各主流视频网站。

  “大白鲸世界”的室内乐园还设有餐饮区和购物区，主要是为游玩的小朋友和家长提供各类餐饮食品，包括各类饮料，以海洋动物、极地动物为形象的卡通食品和以海洋为主题的儿童套餐等。

  本项目的主打产品之一，就是以海洋动物、海洋游乐项目为主的纪念品开发。这类产品的开发与室内乐园项目产品的生产同步进行，有代表性的动物形象，如“皮皮鲸”“小海豚”“极地企鹅”等海洋动物是这类产品开发的重点。海洋动物纪念品采取注册形象专利、委托生产商制作的形式，具体包括玩具、明信片、钥匙链、钱包、包装袋等。

  20世纪90年代，迪士尼公司的《威利汽船》在中国热播，让中国广大观众熟知了“米老鼠”这一卡通形象。2008年，《功夫熊猫》在中国热映，创造了过亿的票房新纪录，连许多成年人都走入影院，欣赏这部数字动画片。这些深入人心的卡通形象，不仅让全球几十亿人知道了迪士尼公司，也通过这一些衍生产品的销售，为公司能够带来了丰厚收益。迪士尼公司的收入主要由四部分构成：门票、住宿、餐饮与衍生产品。因此，“大白鲸世界”还与专业公司联手开发3D动画和数字电影，让以“皮皮鲸”为代表的海洋极地动物成为中国乃至世界的娱乐明星，打造中国版的卡通代表形象，塑造新时代的中国儿童娱乐文化。

  2012年，“大白鲸计划”由DL公司、大白鲸世界文化发展公司和大连出版社共同策划并统一推进实施，三者在共同的模式理念下分工不同、各有侧重，大连出版社负责原创内容的策划和出版发行，酝酿上游的原创无形资源，形成“大白鲸计划”的文化内核，DL公司负责产品线的策划并为儿童乐园提供管理和咨询支持，大白鲸世界文化发展公司则在下游直接发力，进行儿童乐园的投资建设及相关衍生品的开发。截至2015年，大白鲸品牌图书已出版7个系列76种，近200万册，儿童舞台剧已上演60多场，主题动画片已在央视频道播出，衍生品类不断增多，室内儿童乐园共开业21家。

  2016年，公司以技术输出和出租动物资源的形式与淮安西游记集团合作建设龙宫大白鲸嬉水世界项目。场馆将海洋动物及水族馆引入乐园中，DL公司负责水族馆部分的设计和动物资源支持。例如，水上滑梯的出口水池与底部热带鱼水箱以玻璃相连，配套水上起雾特效、营造逼真的环境效果等。

  2018年3月16日，由辽宁海异文化传播有限公司与盾安新一城商场经营管理有限公司共同运营的沈阳中街商圈又增加了一个新型业态——“海洋主题文化”，其旗舰店投资3 500万元，占地面积5 000平方米，包括企鹅主题餐厅、文化艺术音乐教育培训中心、鲸迪尔文化艺术体验中心等项目。设计理念为：将以海洋为主题，用人文的观点、包容的理念，将文化艺术教育与亲子娱乐、餐饮、休闲等内涵兼容互通，形成新型一体式的文化艺术教育产业链。

  DL公司还以同样的形式与芜湖新华联合作投资了新华联大白鲸世界海洋公园。公司与大连瓦房店市政府、营口市鲅鱼圈区政府均签署了项目合作协议，建设融合旅游、居住、产业于一体的全新型文化产业集聚区。此外，为了更好地满足融资需求，公司与光大证券建立战略合作伙伴关系，光大证券优先作为公司的投融资服务提供商，为DL公司提供全方位、个性化的金融服务。

  ［1］李芸. 我国游乐业健康可持续发展分析. 绿色科技，2014(4).

  ［2］苗红，薛冰，姜淼，等. 中国旅游五年规划发展历史研究. 宁夏工程技术，2014(1).

  ［3］中国投资研究网. 儿童娱乐设施项目可行性研究报告. 2016年9月.

  2. DL公司的管理和产品输出以及“大白鲸世界”产品系列的策划与实施能否使公司成为中国版的迪士尼？